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unBoxed 2026：Amazon Ads 统一平台更名为 Amazon Ads Agent，Full-Funnel Campaigns 已向美国所有广告主开放
9 月 29 日，在旧金山举行的 Amazon Ads 年度大会 上，Amazon Ads 宣布将其统一平台更名为 ，并称这一平台现在由 agentic AI（智能体式 AI）驱动。这个统一平台始于去年 unBoxed 上的宣布：需求方平台（DSP）与广告控制台（ads console）被合并为单一的媒体购买体验。更名后的 Amazon Ads Agent 把三类 campaign（广告活动）放进同一个入口：sponsored ads、Full-Funnel Campaigns，以及 Display、Video 和 Audio。
与更名同步公布的还有三个可用性节点：Full-Funnel Campaigns 已面向美国所有广告主开放；DVA+ 将从 10 月底开始向广告主推出；媒体规划、AI 定向、自然语言分析等对话式新能力将在未来几个月内陆续上线。
Amazon Ads Agent：三类 campaign 的单一入口
按 Amazon Ads 的说法，这个入口是「简单、互联、AI 优先（AI-first）」的，对话式体验也已增强到覆盖全部三类 campaign，用来找答案、辅助决策并采取行动。
去年随平台整合一同公布的重点新功能之一，是让广告主用自然语言创建和优化 campaign、圈定相关受众并加速获取洞察的对话式 AI 助手。Amazon Ads 称，过去一年其 AI 能力已进入 campaign 创建、优化、创意和分析等环节，背后是「数万亿级」的购物、浏览和流媒体信号。
「AI 的快速进步让我们能在所有渠道和客户目标上交付效果更好的广告，」Amazon Ads 工程、科学与产品副总裁 Kelly MacLean 说。「同时，我们正尽可能让各种规模的品牌和代理机构合作伙伴都能轻松创建高影响力的 campaign，实现自己的目标。」
Full-Funnel Campaigns：一个 campaign 串起 streaming TV 和 sponsored ads
Full-Funnel Campaigns 把 sponsored ads、display、video 和 streaming TV（流媒体电视）放进同一个 campaign：广告主提供预算、商品和创意，亚马逊的 AI 负责其余部分，包括规划、执行和持续优化。按 Amazon Ads 的说法，信号在各广告形式之间共享，上漏斗的投入能帮助下漏斗的广告表现更好，预算用得更有效，效果随时间累积。
创意也在这套流程里生成：内置工具用现有商品页面素材制作电视级视频和 display 图片，创意在 campaign 投放前由广告主审核。报表端，广告主在一个统一视图里看到各形式的投放表现：展示量（impressions）、点击量（clicks）、销售额（sales）等标准指标，以及 new-to-brand（品牌新客）和长期销售指标。
「Full-Funnel Campaigns 的出发点是帮助广告主找到新客户、提升整体销售额，」Amazon Ads 负责 agentic 智能与模型的副总裁 Amit Bhattacharyya 说。「一个 campaign 能把从 streaming TV 到 sponsored ads 的每种形式串在一起，实时共享信号，并朝长期增长自行调优。广告主设定目标和 campaign 设置，Full-Funnel Campaigns 负责把发现连接到购买。」
DVA+：把 Sponsored Display、Sponsored TV 和程序化广告合到一个入口
DVA+ 面向各种规模的广告主，把过去分开管理的几种 campaign 合并成单一的购买和优化入口，包括 Sponsored Display、Sponsored TV 和程序化 campaign。它由 Brand+ 和 Performance+ 驱动：广告主选择目标（sales、traffic 或 awareness）、加入商品和创意、设置预算后即可发布，Amazon Ads 称从设置到上线只需几分钟。
两个组件分工不同：Brand+ 用 AI 优化找出不仅可能看到广告、还可能采取行动的受众，行动包括访问 Brand Store（品牌旗舰店）、把商品加入购物车或完成购买；Performance+ 面向正在市场上积极选购的客户，并朝广告主选择的投放结果优化。广告会自动投放到 streaming TV、在线视频、display 和 audio，覆盖 Amazon 自有资源和开放互联网。
手动搭建、AI 优化与两者混用
在控制方式上，Amazon Ads 给出三种选择：使用手动搭建工具、让亚马逊的 AI 代为优化，或按 campaign 目标和自身需要混用；这套选项贯穿整个 Amazon Ads Agent。
DVA+ 的 advanced settings（高级设置）把这一点落到程序化买家的操作上。对已经在 Amazon Ads 投放程序化 campaign 的广告主，这部分体验设计得与今天一致：管理定向、激活 deal（交易）、选择供给来源、设置频次上限、配置出价策略，都沿用他们现在的工作流；此外还有 Amazon Ads Agent chat 的支持与持续交互。
对话式体验：媒体规划、AI 定向、自然语言分析与一键建议
去年推出的对话式体验用于自动执行特定任务。Amazon Ads 称，使用自然语言应用 campaign 定向建议的广告主获得了超过 25% 的额外独立客户，同时其 campaign 的每次展示成本（cost-per-impression）平均下降超过 10%。
此次新增的能力覆盖更宽的环节。媒体规划可以在对话里估算受众规模、预测触达、给出有数据支撑的预算分配建议，并比较不同渠道的增量触达；AI 定向接受自然语言的受众描述，输出跨商品、品类、关键词和 Amazon 受众的定向建议，可直接应用到 campaign；自然语言分析支持直接提问投放表现、诊断趋势、与同行基准比较，并跨 campaign 类型生成可视化分析，把数小时的手动报表工作换成快速的结构化回答；面向 sponsored ads 的 AI 指引会找出 Sponsored Products campaign 的改进机会，给出定向、出价和预算建议，并可一键应用。
公告还引述了 dentsu 执行副总裁、商业与零售媒体负责人 Jason O'Toole 的说法：「Amazon Ads Agent 的对话式体验正在根本性地改变我们团队的工作方式。团队不再把数小时花在手动搭建和优化 campaign 上，而是可以直接基于人的判断做优化。策略师花在落地执行上的时间更少，花在洞察和创意上的时间更多，而后者才是为客户带来结果的工作。」